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    產品到了終端不動銷?這5個錯誤,看看你中了幾條?

    作者:

    發布時間:

    2017-01-13


      

    產品到了終端不動銷?這5個錯誤,看看你中了幾條?

     

      一款產品從原料供應商到加工廠,再經過經銷商到達終端,最終消費者購買并感到物有所值后,才能實現這支產品的最終價值。然而,在現實中,很多產品到達終端后,無法實現消費者的購買,盡管這款產品雖然歷經多個環節,但還是無法實現它的價值。所以,終端才是決定產品價值的最終環節,也是最關鍵的環節。

      為什么產品到了終端不動銷?

      造成產品在終端不動銷的原因有很多,拋開產品戰略的角度來說,在實際操作中,以下五點是造成產品不動銷的最直接原因。

      **,終端網點選擇不正確。20%的終端產生80%的銷量,很多時候鋪貨率上去了,但關鍵的大客戶卻沒有幾家,造成鋪市率高,終端卻不動銷。終端大客戶除了能夠賣貨之外,還是終端客戶這一群體中的意見領袖,大客戶賣什么品牌,其他客戶會跟著賣。這也是做KA賣場不掙錢,沒銷量,但還要必須做的主要原因。大客戶對消費者的品牌影響力不見得有多大,但是對終端零售客戶的影響力巨大,可以減少產品進入小型終端的進店和溝通成本。

      第二,銷售方式選擇錯誤。很多經銷商為了快速鋪貨,采取賒銷、代銷的方式進行鋪貨,產品鋪到終端后,因為不占壓終端客戶的資金,終端客戶沒有銷售壓力,造成產品不動銷。

      第三,終端表現形式的誤差。有些產品適合單支或單瓶銷售,結果在終端是整箱陳列的;有的產品適合整箱銷售,但占據的是終端單支或單瓶陳列貨架的位置,沒有整箱產品。

      第四,陳列表現力差。在一個便利店有上千支單品在和你競爭,所以產品并不是進店就能銷售的。很多產品尤其是新品在終端不但陳列位置差,陳列形象更是不美觀醒目,于是很難在眾多新品中吸引消費者的眼球。

      第五,沒有任何促銷手段輔助動銷。再好的產品,消費者沒有初次體驗也很難產生動銷,靠自然銷售很難在短時間內形成旺銷的局面。

      四招實現產品快速動銷

      產品在終端實現快速動銷需要把握兩個關鍵點:終端樂于賣、消費者感興趣。把握好這兩個基點,再圍繞著其做好工作,終端動銷也就不成問題了。

      招數一:找一批“同甘共苦”的終端客戶。在新品上市初期,不追求鋪市率,只要求鋪貨網點的質量,根據本品的市場定位和對主競品的分析,對終端網點類型進行**分析和搜集,集中精力、人力、運力、財力向目標網點進行鋪貨。

      終端客戶,尤其是銷售能力強的大客戶,都很喜歡引進銷售新品,因為新品能夠帶來更多的利潤和更具黏性的競爭力,讓顧客得到在別家店得不到的新鮮體驗和商品。

      根據目標終端客戶這一特點,形成大客戶利益聯盟,讓客戶成為和我們同甘共苦的一體,有困難我們多分擔,有利益大家一起分享,充分利用終端的推薦,產品就容易形成有效的動銷。

      招數二:做標準的陳列。營銷4P中**項是產品,在銷售過程中,“產品”不單指一款質量過硬的產品,而且必須是干凈整潔、讓消費者感到愉悅的商品。正所謂好的陳列會說話,能給消費者帶來愉悅感和購買欲望的才是好陳列。產品的終端銷量取決于三個因素:消費者可見度、轉化率和客單價。好的陳列對于這三項重要指標都有積極的影響。

      不管什么類別的產品,陳列的大原則都是一樣的:正面朝向顧客、干凈整潔、先進先出、品類集中、字體朝上、易拿易放、觸手可得等等。陳列的另外一項重要指標是陳列位置,店內進出口、收銀臺、主通道當然是好位置,一定要搶奪,更重要的是學會給自己的產品找到好的搭檔,比如清口氣類的產品就盡量靠近香煙區陳列,如果是保鮮膜產品就在生鮮區做一個第二點陳列。

      招數三:做高效的推廣活動。推廣活動對于新品來說就像戰爭中的特戰突擊隊一樣,是市場銷售的尖刀,有效利用促銷活動可以使產品迅速拉近與消費者之間的距離,促進終端的自然動銷。

      高效的促銷活動有以下幾個類型:

      渠道促銷:針對終端客戶進行動銷的促銷活動,比如,終端客戶不以進貨額度和數量進行獎勵,而是依據客戶的實際銷售進行獎勵。獎勵的對象是直接對動銷產生**影響的人,可以是店老板、采購甚至是店員。在這個獎勵活動中涉及客戶員工的,一定要規避商業賄賂的風險。

      有獎銷售:**種有獎銷售是針對終端客戶的,比如箱內放獎卡,客戶拆箱后拿出獎卡可以兌獎,激勵客戶多賣貨;第二種是針對消費者的,常用的方式如再來一瓶、掃碼送紅包活動、包裝兌換等方式。有獎銷售更適合消費者對這款產品已經有了一定的認知基礎,不適合新的品類。

      免費試吃或試飲:對于新產品,尤其是質量上乘的新品,產品本身有過硬的競爭力,能夠給消費者愉悅的消費體驗,這樣的產品非常適合通過免費派送、免費試吃、免費試飲等方式快速拉近與消費者的距離。

      特價促銷:特價促銷適合老品類中的新產品。有突出的主競品,采用價格的手段直接打擊競品,搶奪銷量。特價促銷是把雙刃劍,不宜時間過長,最多不可持續超過一周時間,時間過長就不是特價而是降價了。特價的目的非常明確,就是針對同質同價的競品進行價格打擊。特價是促銷中的利器,對自身品牌建設也可能產生較大傷害,一定要慎用,一旦利劍出鞘,必須要產生強大的戰斗力。

      買贈促銷:買贈促銷分為兩種,一種是本品捆綁銷售,比如買一送一、買二送一,不但能夠提升銷量,還能直接增加消費者的客單價;另一種是非本品捆綁銷售,買本品贈送與本品相關的周邊商品,比如買方便面贈方便面碗、買調料贈調料盒。

      抽獎促銷、游戲互動促銷等:促銷活動的形式繁多,在實際操作過程中大多采用促銷組合的方式進行。不論哪種高效的促銷活動,在設計促銷活動時,目的一定要明確,思路要清晰。促銷活動現場管理也尤為重要,好的現場才能給消費者帶來良好且深刻的印象。

      招數四:注重動態調貨。如果產品是有生命的,那么這個生命最怕的是靜止不動。動態調貨的目的不只是終端的產品貨齡管理、避免在終端出現老齡產品和過期產品,更重要的是通過動態調貨,增強業務人員的終端動手能力,經常讓貨動一動,只要堅持經常動一動產品,這個產品就能夠在終端實現自然動銷。

      平常心面對產品優勝劣汰

      不是每款產品都能適應市場的需求,世界上沒有哪個公司的所有產品在一問世就能供不應求,大品牌都是敢于自我淘汰、自我更新的典范。經過一段時間的銷售摸索,根據銷售數據及嚴格的消費者調研,對于暢銷產品和潛力產品應加大銷售力度,在費用、人力、促銷方面集中于關鍵的單品。而對于已經測試不合適市場銷售的產品,或者消費者不歡迎的產品要敢于自我淘汰,只有淘汰了不適合的產品,才能創造出更好的產品。

      實現終端動銷是一個系統的工程,作為廠家或經銷商,你可以在以上各方面有所擅長或優勢,但絕不能有明顯的短板。因為對于終端動銷來說,任何一個明顯的短板都是致命的。

      

    產品到了終端不動銷?這5個錯誤,看看你中了幾條?

     

      作者:陳璞,MSMY管理咨詢公司高級營銷顧問

      來源:食品板

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